Poziom satysfakcji klienta uwidacznia się w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. Po pewnym czasie wykształci się u niego przyzwyczajenie do sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy w głównej mierze przedmiotów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, niektórych używek itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem również w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, markowej odzieży itd. Bezpośredni wpływ na ocenę produktu i odczucia z nią związane mają relacje pomiędzy założonymi i rzeczywistymi plusami płynącymi z dokonanego zakupu. Bywa tak, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do swojego nowego zakupu. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których z początku nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Inną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i stale rozwijającej się grupy sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, mimo to ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny jest użytkownik. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli jednak nie posiada dużego doświadczenia, musi poprzestać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz dodatkowych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje za bardzo wyolbrzymią walory produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje ogromne rozczarowanie nabywcy. W tej sytuacji wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny zbytnio eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające.
Bywa wręcz tak, że praktykuje się raczej pomniejszanie niektórych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja z założenia powoduje znacznie większe zadowolenie użytkownika. W przypadku gdy oczekiwania użytkownika w stosunku do produktu będą większe niż jego rzeczywiste zalety, nieuchronnie pojawić się musi niezadowolenie.